Руководство по измерению PR эффективности

Самым сложным вопросом сферы рекламы и PR был и остается вопрос измерения эффективности. И если с digital рекламой все более-менее понятно, то с ООН рекламой и с pr активностью дела обстоят сложнее. 

Outdoor-носителям уделю время в другом материале, т.к. это глыба, которую нужно расколоть по кусочкам, НЕ спеша и НЕ вкратце. 

На повестке же дня - выявление, анализ PR активности, А ГЛАВНОЕ!, доказательство руководству (клиенту), что таковая существует и специалисты не зря едят свой хлеб. К сожалению, из-за низкого уровня грамотности руководителей в этой сфере, иногда у них складывается подобное ложное мнение о нашем брате. Возможно, им и не нужно знать больше, главное, все-таки научиться понимать функции, объем работы и важность pr специалиста.

Совсем недавно (6 июня 2013 года) Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) и Ассоциация консультантов в области связей с общественностью Великобритании (PRCA), после четырехмесячной работы, презентовали "Руководство для PR-специалистов по измерению и оценке эффективности коммуникаций".

Для начала, хотелось бы привести цитату Френсиса Ингхэма, генерального директора PRCA и исполнительного директора ICCO: "Измерение, даже на самом простом уровне, помогает профессионалам PR доказать ценность своей работы".

Так-то, братцы, не игнорьте - заходите, читайте, пользуйтесь.

В 12 главах специалисты представили лучшие кейсы по измерению эффективности коммуникаций. 

Мне лично более менее понятными и структурированными показались 2 материала. 

О них же подробнее. Что-то сократила, что-то дополнила, полная версия всех докладов здесь.

1. Автор: Giselle Bodie, Сhief Executive, Salience Insight 

Пошаговая инструкция по измерению PR 

1 этап. Обозначить ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ

Это может быть:

✔ Увеличение доходов и/или снижение затрат

✔ Усиление вовлеченности клиентов, удовлетворения их потребностей

✔ Укрепление бренда, увеличение уровня лояльности

✔ Укрепление репутации

2 этап: Определить КЛЮЧЕВЫХ СТЕЙКХОЛДЕРОВ, их приоритетность

Из практических соображений и исходя из возможностей бюджета, важно выделить ядро стейкхолдеров, а не пытаться охватить всех. 

✔ Узнайте, где обитает ваша аудитория в пределах цифрового пространства

✔ Послушайте, что они говорят с помощью онлайн и оффлайн опросов и контент-анализа СМИ

3 этап: Поставить КОНКРЕТНЫЕ ЦЕЛИ для приоритетных групп стейкхолдеров

Для каждой цели должен быть предусмотрен набор следующих задач:

✔ Инструкция действия

✔ Сроки

✔ Целевая аудитория

✔ Измерение результатов (обычно выражается в % ).

Например, если бизнес-целью является продать больше домов, задачей может быть "увеличить количество новых покупателей в возрасте 25-54 лет на 50% в следующем году." С помощью постановки четких задач и концентрации сил на их решении, вероятность успеха гораздо выше, чем при иных обстоятельствах. 

4 этап: KPI (ключевые показатели эффективности)

Ключевые показатели эффективности (KPI), поддающиеся количественному измерению,  позволяют видеть прогресс с течением времени для каждой цели. Детально о KPI в Wikipedia.

5 этап: Выбрать ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ и контроля

Выбор инструментов зависит полностью от ваших задач.
Для примера, это может быть ваша личная активность - то, что вы сделали (как много информации вы создали; сколько журналистов получило вашу рассылку и количество взаимодействий; публикации в прессе; YouTube видео, Twitter сообщения и т.д.)

Промежуточная активность - каким образом медиа и ключевые источники (третьи лица) соответствуют коммуникационным периодам - осведомленности, знаниям, заинтересованности и поддержки? Доносят ли они верно ваше сообщение, имеет ли оно позитивный тон, и имеет ли больший объем, нежели конкурентные сообщения?  Были ли они одобрены или рекомендованы? Вы можете измерить этот уровень прогресса с помощью:

✔ сайтов СМИ, Facebook и Twitter и т.д.

✔ целевых сайты (не СМИ)

 Способы измерения действий и активности ЦА могут включать:

✔ Опросы

✔ Корреляции и анализ marketing mix

✔ Web аналитику (google analytics, yandex метрика, счетчики ресурсов, счетчики соц.медиа)

✔ Сравнение результатов по привлеченным, собственным, расшаренным и платным каналам.

6 этап: Проанализировать РЕЗУЛЬТАТЫ и сопоставить с затратами

Рекоммендовано расчитывать рентабельность инвестиций с помощью формулы ROI (Return on Investment)

7 этап: Презентовать ПЛАН РУКОВОДСТВУ

8 этап: Непрерывно ИЗМЕРЯТЬ И УЛУЧШАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Автор: Laura Skelley (Group Managing Director, Max Australia and Spectrum Communications)& Michael Ziviani (CEO, Precise Value)

Тут достаточно представить понятную таблицу, в которой идет речь об измерении производительности PR, которую можно вот прямо распечатать и повесить перед глазами.