Руководство по измерению PR эффективности

Самым сложным вопросом сферы рекламы и PR был и остается вопрос измерения эффективности. И если с digital рекламой все более-менее понятно, то с ООН рекламой и с pr активностью дела обстоят сложнее. 

Outdoor-носителям уделю время в другом материале, т.к. это глыба, которую нужно расколоть по кусочкам, НЕ спеша и НЕ вкратце. 

На повестке же дня - выявление, анализ PR активности, А ГЛАВНОЕ!, доказательство руководству (клиенту), что таковая существует и специалисты не зря едят свой хлеб. К сожалению, из-за низкого уровня грамотности руководителей в этой сфере, иногда у них складывается подобное ложное мнение о нашем брате. Возможно, им и не нужно знать больше, главное, все-таки научиться понимать функции, объем работы и важность pr специалиста.

Совсем недавно (6 июня 2013 года) Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) и Ассоциация консультантов в области связей с общественностью Великобритании (PRCA), после четырехмесячной работы, презентовали "Руководство для PR-специалистов по измерению и оценке эффективности коммуникаций".

Для начала, хотелось бы привести цитату Френсиса Ингхэма, генерального директора PRCA и исполнительного директора ICCO: "Измерение, даже на самом простом уровне, помогает профессионалам PR доказать ценность своей работы".

Так-то, братцы, не игнорьте - заходите, читайте, пользуйтесь.

В 12 главах специалисты представили лучшие кейсы по измерению эффективности коммуникаций. 

Мне лично более менее понятными и структурированными показались 2 материала. 

О них же подробнее. Что-то сократила, что-то дополнила, полная версия всех докладов здесь.

1. Автор: Giselle Bodie, Сhief Executive, Salience Insight 

Пошаговая инструкция по измерению PR 

1 этап. Обозначить ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ

Это может быть:

✔ Увеличение доходов и/или снижение затрат

✔ Усиление вовлеченности клиентов, удовлетворения их потребностей

✔ Укрепление бренда, увеличение уровня лояльности

✔ Укрепление репутации

2 этап: Определить КЛЮЧЕВЫХ СТЕЙКХОЛДЕРОВ, их приоритетность

Из практических соображений и исходя из возможностей бюджета, важно выделить ядро стейкхолдеров, а не пытаться охватить всех. 

✔ Узнайте, где обитает ваша аудитория в пределах цифрового пространства

✔ Послушайте, что они говорят с помощью онлайн и оффлайн опросов и контент-анализа СМИ

3 этап: Поставить КОНКРЕТНЫЕ ЦЕЛИ для приоритетных групп стейкхолдеров

Для каждой цели должен быть предусмотрен набор следующих задач:

✔ Инструкция действия

✔ Сроки

✔ Целевая аудитория

✔ Измерение результатов (обычно выражается в % ).

Например, если бизнес-целью является продать больше домов, задачей может быть "увеличить количество новых покупателей в возрасте 25-54 лет на 50% в следующем году." С помощью постановки четких задач и концентрации сил на их решении, вероятность успеха гораздо выше, чем при иных обстоятельствах. 

4 этап: KPI (ключевые показатели эффективности)

Ключевые показатели эффективности (KPI), поддающиеся количественному измерению,  позволяют видеть прогресс с течением времени для каждой цели. Детально о KPI в Wikipedia.

5 этап: Выбрать ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ и контроля

Выбор инструментов зависит полностью от ваших задач.
Для примера, это может быть ваша личная активность - то, что вы сделали (как много информации вы создали; сколько журналистов получило вашу рассылку и количество взаимодействий; публикации в прессе; YouTube видео, Twitter сообщения и т.д.)

Промежуточная активность - каким образом медиа и ключевые источники (третьи лица) соответствуют коммуникационным периодам - осведомленности, знаниям, заинтересованности и поддержки? Доносят ли они верно ваше сообщение, имеет ли оно позитивный тон, и имеет ли больший объем, нежели конкурентные сообщения?  Были ли они одобрены или рекомендованы? Вы можете измерить этот уровень прогресса с помощью:

✔ сайтов СМИ, Facebook и Twitter и т.д.

✔ целевых сайты (не СМИ)

 Способы измерения действий и активности ЦА могут включать:

✔ Опросы

✔ Корреляции и анализ marketing mix

✔ Web аналитику (google analytics, yandex метрика, счетчики ресурсов, счетчики соц.медиа)

✔ Сравнение результатов по привлеченным, собственным, расшаренным и платным каналам.

6 этап: Проанализировать РЕЗУЛЬТАТЫ и сопоставить с затратами

Рекоммендовано расчитывать рентабельность инвестиций с помощью формулы ROI (Return on Investment)

7 этап: Презентовать ПЛАН РУКОВОДСТВУ

8 этап: Непрерывно ИЗМЕРЯТЬ И УЛУЧШАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ

1. Автор: Laura Skelley (Group Managing Director, Max Australia and Spectrum Communications)& Michael Ziviani (CEO, Precise Value)

Тут достаточно представить понятную таблицу, в которой идет речь об измерении производительности PR, которую можно вот прямо распечатать и повесить перед глазами.

Модно скрывать хорошее воспитание?

Иногда обескураживает и пугает то, как социальные сети влияют на нашу жизнь - и это не только трансформация человеческого общения из самого общения в просто лайки, а безнаказанное попирание моральных устоев и привычек, которые так добросовестно нам вколачивали в головы родители, книги и учителя (дада, учителя тоже). Это запросто сейчас влезть в топик к незнакомому человеку и сразу на "ты", раскритиковать его мысли/внешность, добавить его, а через день удалить, добавить в левое сообщество, писать своим знакомым в день рождения "С Д.р.". Ну не хотите поздравлять, не поздравляйте, но от этих д.р., спс, пжл, нзшт - просто передергивает! Хотя, "спс", скажу вам, братцы мои, не самое плохое! Сейчас благодарить вообще, даже в такой сокращенно-извращенной манере, как-бы не принято. Возможно, это считается пустословием? Возможно, подлизыванием? Может, это только какие-то немодные пишут "добрый день" вместо "куку" и "спасибо, пожалуйста, всегда рад помочь" вместо "спс" и "угу"?

Я вам честно скажу, братцы мои, иногда в сети я себя чувствую, прямо сказать, неудобно. Например, один знакомый архитектор/дизайнер спросил на всю френд-ленту в fb, есть ли у кого знакомые, которые могут за недорого нарисовать или продать свои картины с пейзажами. Немало людей откликнулось в комментариях, думаю, немало ответили и в личку, в т.ч. и я, т.к. такие знакомые есть. Но аффтар не удостоил никого даже "спс". Аффтара считала до этого воспитанным интеллигентным человеком. И, скорее всего, в реальной жизни он таким и остается. Но в сети все не так. И это - не единичный случай, и вы, братцы мои, тоже пали жертвами сего или наоборот.

Это все понятно, что "назвался груздем, полезай в кузовок", то есть имеете профиль, должны быть готовы ко всякому. Но не могу я принять эту внегласную пропаганду невоспитанности и пренебрежения. И не хочу.

Вирус как панацея

А сегодня об одной из моих любимых тем - вирусном маркетинге.

Мое убеждение: медиавирус работает всегда. "За" или " против" компании, но он работает. А если он не работает, значит, это не вирус. Потому, если у вас есть умственные и бюджетные ресурсы, ответ на вопрос "запускать или не запускать вирус?" не должен возникать. Однозначно запускать.

Однако, несмотря на то, что вирусный маркетинг определяется как рекламный метод, где распространителями рекламы являются сами ее получатели, и исходя из своей идеологии, должен быть бесплатным, не все так просто. Среди разнообразного контента пользователю очень сложно встретиться с вашей рекламой. А вам - сложно попасть в нужную ЦА. Потому рекламу нужно "подтолкнуть", приблизить встречу рекламы и пользователя. В этом поможет сиддинг (посев вирусного контента). Можно это делать самостоятельно, но лучше отдаться профессионалам.

Вот вам шпаргалка, которая поможет сделать все правильно самому или проконтролировать качество работы агентства.

Источник: 

И несколько фактов, о которых нужно помнить:

1. Самое главное - ИДЕЯ! Никакие деньги не спасут заведомо скучную, унылую идею.
2. Продумывайте сразу, что вы потом собираетесь делать с этой рекламой и на кого она рассчитана (ЦА, каналы коммуникации, трудовые и бюджетные ресурсы).
3. Определите канал посева и профиль, через который вы планируете рекламу размещать. Иногда это может влиять (как положительно, так и отрицательно) на ЦА, посещаемость, имидж компании и т.д.
4. Выстраивание множества запретов из-за боязни показаться смешным, быть не верно понятым приведет к разрушению целостности концепции, а иногда и напрочь убьет идею.
5. "На войне все средства хороши" - это не сюда. Это тоже самое, если вы будете выкладывать на всеобщее обозрение свои фото в неприглядном виде - внимания много, толку мало.
6. Конкуренция приветствуется, если она, как секс, здоровая. Не поливайте, не унижайте своих конкурентов. И в вирусной и любой другой рекламе. Ну а если уже делаете, то делайте это так, чтоб никому не захотелось вам отомстить;)


В заключение, вирусный ролик моей компании ("Украинская биржа").
Услуга: Интернет-трейдинг на украинском фондовом рынке
ЦА: мужчины, 20-35 лет, среднее, высшее образование (экономика, финансы, IT)
План: 50 000 просмотров на youtube
Результат: более 170 000 просмотров
CTR: 1,2 (но, нужно помнить что при анализе эффективности вирусной имиджевой рекламы значение CTR менее существенно, нежели количество просмотров и внимание пользователей).

Создайте свой удивительный карты

Даже на ходу

с нашего примене́ние бесплано для iPhone, iPad and Android

Бесплатная подписка Уже есть аккаунт? Войти

Create a Mind Map

---

-

+

---

• Опции карты
• Карта действий

---

• Tweet

• Текущий рейтинг 5.0/5 звезд.

Вирусный маркетинг Изменено: 23 месяцев назад от Vitalii Daniuk
Просмотры: 1,014

Great Ideas for love and life. №1

Набор "Love Hurts" для скорой помощи разбитым сердцам 

Идею предложила дизайнер Мелани Чернок (Melanie Chernock). Заветный чемоданчик включает в себя необходимые для разбитого сердца вещи: плитка черного шоколада и конфетки в форме сердечек, мыло для пенной ванны, свеча и спички, немного водки и CD с подходящей музыкой.

Не знаю, как вас, а меня прямо бесит, когда есть приманка, а где купить - ни слова. Идея - всего лишь идея(.

 П.с. Хотя, при желании, такой набор другу можно собрать самому)))

Сила креативной мысли. Обзор №1

В лучших традициях жанра буду иногда выкладывать шедевры дизайнерской мысли воплотившиеся в упаковках, бордах, объявлениях и т.д. Эту тему сейчас вроде любят. Поржать с чужих боков.
Я вот думаю, что такое "неподобство" выходит от того, что люди слишком мало или слишком много думают над этим. А думать нужно в меру.

Итак, наш первый участник сегодняшнего обзора - магазин "Велика Кишеня", а точнее, его детский отдел с недетским контентом.

И заметьте, в этом замешан не один извращенец человек: от дизайнера до мерчендайзера

Продолжаем: реклама салона красоты в Моршине.

Это должно звучать где-то так: "Бейбі, я в Б'юті, буду сексі!". Сам же Моршин столь же уныл, как и эта реклама.

И снова Киев. Мама моей подруги (которая занимается йогой) думает, что йога - это обыкновенная секта. А это неправда! Йога - это бордель с проститутками и кабаре. И вот прямое тому доказательство на проспекте Отрадном.

 От пиши духовной к пище телесной. Упаковка хлебцов.

После того, как эти хлебцы съели, упаковка хлебцов просто лежит у нас на кухне для  "поржать". 

Всего 3 гривны, а тут тебе и еда, и смех, и слезы.

Реклама в стиле хоррор. Цель оправдывает средства?

В борьбе за внимание потенциального покупателя все средства хороши. Можно об этом спорить, но реклама, которую мы видим каждый день, прямое тому доказательство.

В разрезе этого, мне всегда интересно посмаковать рекламу, которая использует якобы запрещенные методы и сюжеты, персонажей, абсолютно не связанных с продуктом.

В этот раз о хорроре.

Мое мнение: смотреть на такие ролики, как на короткий метр, люблю. Если говорить об основной рекламной цели - зацепить и удержать внимание ЦА, да - это работает.
Но, не аппетитно, если о продуктах. А в остальном, именно с помощью хоррора и неожиданной развязки в рекламном ролике, достигается эффект шутки.