пятница, 11 октября 2013 г.
понедельник, 12 августа 2013 г.
Манипуляции детским сознанием и через детское сознание
Что говорить, братцы, мало чего святого осталось в нашем брате рекламисте. Свой хлеб мы отрабатываем всеми доступными способами. На войне все средства хороши, но... это ведь не война. Когда прямые рекламные сообщения уже не работают, приходится прибегать к манипулятивным методам. Ох, это моя любимая тема на "поболтать" - методов много, они интересные и опасные для психики!) Ммммм, непаханное поле).
Недавняя реклама детского кетчупа "Чумак" подтолкнула меня к более глубокому изучению вопроса манипуляции детьми и манипуляции взрослыми через детей. "Детский" кетчуп, например, ничем ведь не отличается от "взрослого". На первый взгляд. Но на самом деле, основные отличия есть - "детская" упаковка и направленность рекламного сообщения на детскую ЦА. Понятное дело, что чадо при выборе кетчупа в магазине, "заставит" родителя купить детский чумак. Конечно, при условии, что родитель - мудак и вообще показал чаду, что есть на свете кетчуп. Но таких много, да.
Не только "Чумак", а и многие другие бренды, «правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше.
В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся.
Самое главное, что у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом.
Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом «контролирующая» примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо «детской категории» (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда «ответственными» за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались... 2-летние дети. Рекламы для таких детей — основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.
Резюмируя, хочу сказать, что очень жаль, что манипуляция в рекламе - дело пока еще не подсудное. Доказать в судебном порядке, что имеет место скрытая психологическая манипуляция, практически невозможно.
Меньше телевизора - больше природы, меньше кетчупа - больше помидоров.
Источник:
Игорь Молчанов, Виктор Сороченко "Детская реклама"
Не только "Чумак", а и многие другие бренды, «правильные» установки по отношению к тому или иному брэнду стараются сформировать у человека как можно раньше.
В этом есть своя логика. Многие специалисты ограничивают верхнюю возрастную «планку» любой целевой аудитории 45-50 годами. Считается, что затем воздействовать на мнение человека практически невозможно (за исключением рекламы некоторых специфических групп товаров — лекарств и т.д.) Зачем биться головой о стену, пытаясь заполучить признание людей с уже устоявшимися взглядами? — считают многие рекламисты. Гораздо выгоднее привлечь к себе молодую аудиторию, легко воспринимающую все новое, с неустоявшимися вкусами, привычками, с еще несформировавшимся стилем и образом жизни. Поколение, с юных лет воспитанное в духе приверженности к определенному брэнду, сохранит свою привязанность на протяжении всей жизни. Они пронесут свою лояльность через годы, а рекламные бюджеты, не формирующие, а лишь поддерживающие интерес этих людей, существенно снизятся.
Самое главное, что у маленьких детей практически отсутствует чувство раздражения из-за однотипных рекламных клипов, которые повторяются бесконечно. Один и тот же телеролик они готовы смотреть многократно и с неослабевающим интересом.
Маленьких детей в первую очередь привлекает движение на экране и яркая картинка, а не смысл рекламного сообщения, — считают психологи. — Поток смысловой информации воспринимается ими бессознательно. Это основано на физиологической особенности восприятия: внимание человека фокусируется на изменениях в окружающем пространстве, а не на том, что неизменно.
Современная реклама характеризуется динамичностью. Интенсивность сменяемых друг друга образов очень высока. Однако взрослый, имея достаточно развитую волю и сформированное критическое мышление, при желании легко «отстраивается» от мельтешения рекламных картинок на экране и запросто переключается на другую программу. Ребенок же полностью подпадает под власть рекламы. В рекламных клипах визуальные образы меняются настолько быстро, что внимание ребенка просто не успевает уставать и послушно следует за ними. Поэтому о каком бы товаре не шла речь, ролики, напрямую обращенные к детям, отличаются быстротой, яркостью и неизменной «веселостью», никогда не сообщая информации о продукте как таковом.
Данное явление отнюдь не исчерпывается только биологическими процессами. Физиологические особенности детского восприятия всегда ложатся на процесс социализации ребенка (его адаптацию в социуме), начало которой приблизительно совпадает с началом обучения в школе и, соответственно, — на большую, практически без малейшей критичности, доверчивость детей к взрослым, в первую очередь к родителям и учителям. Поэтому воздействие соответствующе организованной массированной информации на ранних этапах социализации индивида, очень велико. Часто оно таково, что, как показывают результаты исследований, никакие, даже самые убедительные новые данные о конкретном объекте в дальнейшем не способны существенно повлиять на сформировавшееся на основе впечатлений детства отношение. Недаром говорят, что детские впечатления — самые сильные. Сегодня этим спешат воспользоваться транснациональные корпорации. Под влияние «вы этого достойны» должны попадать самые юные девчонки и мальчишки в силу своей неокрепшей еще самостоятельности мышления. Залог успеха — массированность и всеохватность рекламы соответствующего брэнда, тотальность подачи «формирующей» информации. С утра до ночи в неокрепшие уши должно нестись: «Купи, а то выпадешь в осадок».
Фаст-фуд-гиганты привлекают детей самыми разными способами. Они размещают свои логотипы на игрушечных коробках, обложках детских книг, видеоиграх и в парках развлечений. Компании заключают многомиллионные контракты, чтобы использовать в рекламе знаменитых детских персонажей. Например, в 2001 году Coca-Cola заключила крупный контракт с издателями книг про Гарри Поттера. Под эгидой производителей фаст-фуда проводятся детские благотворительные акции, такие как Всемирный день детей от McDonald`s. Фаст-фуд-обеды активно продаются в школьных кафе, что приносит значительный доход в школьные бюджеты. Помогают в продвижении фаст-фуда и современные технологии. В частности, на детском сайте McDonald`s можно поиграть в игры и посмотреть красочные рекламные книги. Рекламу фаст-фуда крутят по детским телеканалам — Walt Disney`s Disney Channel, Nickelodeon и Cartoon Network.
Учитывая вышеуказанные особенности детской психики, можно не только с ранних лет убедить вас в том, что, например, «Кока-кола» действительно лучше «Пепси». Этим активно пользуется не только коммерческая, но и политическая реклама/пропаганда. Во все века правители знали, что формировать любовь к очередному «Великому вождю и учителю» нужно с младенческого возраста.
Политтехнологи президента Путина уже давно уделяли много внимания работе с молодежью. При этом основную целевую группу составляли студенты и старшеклассники. Но вскоре президента заинтересовал и более отдаленный по возрастным характеристикам электорат – ученики младшей и средней школы. В наше время многие из них, несмотря на возраст, весьма «продвинуты» и чувствуют себя в киберпространстве как рыбы в воде, потому в качестве информационного поля для пропагандистского воздействия на школьников был избран Интернет. В Рунете есть детский интернет-ресурс «Президент России гражданам школьного возраста». В течение полутора лет его созданием занималась команда высококлассных специалистов, в т.ч. детских психологов. Предполагаемая аудитория – школьники от 8 до 13 лет.
Идея «Путин и дети», естественно, не нова: достаточно вспомнить Ленина, Сталина и многих других.
Политтехнологи президента Путина уже давно уделяли много внимания работе с молодежью. При этом основную целевую группу составляли студенты и старшеклассники. Но вскоре президента заинтересовал и более отдаленный по возрастным характеристикам электорат – ученики младшей и средней школы. В наше время многие из них, несмотря на возраст, весьма «продвинуты» и чувствуют себя в киберпространстве как рыбы в воде, потому в качестве информационного поля для пропагандистского воздействия на школьников был избран Интернет. В Рунете есть детский интернет-ресурс «Президент России гражданам школьного возраста». В течение полутора лет его созданием занималась команда высококлассных специалистов, в т.ч. детских психологов. Предполагаемая аудитория – школьники от 8 до 13 лет.
Идея «Путин и дети», естественно, не нова: достаточно вспомнить Ленина, Сталина и многих других.
Рекламная обработка неокрепших детских душ сулит немалые выгоды не только в дальней, но и в ближайшей перспективе. Так, в США дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят около 4 миллиардов долл. только своих карманных денег. Это весьма влиятельная группа населения, численностью около 35 миллионов, в целом «контролирующая» примерно 15 миллиардов долл. из всех денег, расходуемых на покупки. Речь идет не только о товарах сугубо «детской категории» (игрушки, сладости, детская одежда и обувь, др.). Влияние рекламы столь велико, что известны многочисленные случаи, когда «ответственными» за выбор семьей того или иного брэнда при покупке дорогостоящих товаров (автомобили, бытовая техника) оказывались... 2-летние дети. Рекламы для таких детей — основной источник информации, оказывающий решающее влияние на образ их мыслей.
Резюмируя, хочу сказать, что очень жаль, что манипуляция в рекламе - дело пока еще не подсудное. Доказать в судебном порядке, что имеет место скрытая психологическая манипуляция, практически невозможно.
Меньше телевизора - больше природы, меньше кетчупа - больше помидоров.
Источник:
Игорь Молчанов, Виктор Сороченко "Детская реклама"
понедельник, 22 июля 2013 г.
О вынужденной лояльности на нашей кухне
Вот сложилась такая, можно сказать, безвыходная ситуация: полгода назад нам в офис заказали новую кофемашину. Для кофе Lavazza. Естественно, для конкретной кофе машины подходят конкретные "таблетки". А кофе-то, прямо скажем, отвратный. Но всем приходится его пить, т.к. другого нет, а свой покупать не дает жлобская натура каждого.
И вот я прочитала статью, которая и раскрыла мне глаза на этот очевидный заговор против потребителя, в данном случае, со стороны Lavazza. И этот заговор зовется - вынужденная лояльность. Купив продукт, ты вынужден покупать конкретные доп.материалы (картриджи, сменные карты памяти, кофейные "таблетки" и т.д.) и никакие другие. Т.е. умный производитель не хочет тратить деньги на поддержание лояльности потребителя. И это правильно. С одной стороны. Но с другой - мне приходится пить гадский кофе.
P.S. Я "обошла" в хитрости Lavazza - разрезаю таблетки и завариваю кофе просто в чашке. Поскольку моему примеру уже следуют коллеги - видимо, все таки дело в кофе-машине. Несколько раз покупала кофе в магазине, но он быстро исчезал, возможно, самоликвидировался из упаковки на кухне...
понедельник, 15 июля 2013 г.
ДР 29
Я постриглась и отпраздновала 29й День рождения.
И конечно же реклама. И конечно же, о человеке, в котором я сформировалась и благодаря которому я состоялась.
И конечно же реклама. И конечно же, о человеке, в котором я сформировалась и благодаря которому я состоялась.
среда, 19 июня 2013 г.
Руководство по измерению PR эффективности
Самым сложным вопросом сферы рекламы и PR был и остается вопрос измерения эффективности. И если с digital рекламой все более-менее понятно, то с ООН рекламой и с pr активностью дела обстоят сложнее.
Outdoor-носителям уделю время в другом материале, т.к. это глыба, которую нужно расколоть по кусочкам, НЕ спеша и НЕ вкратце.
На повестке же дня - выявление, анализ PR активности, А ГЛАВНОЕ!, доказательство руководству (клиенту), что таковая существует и специалисты не зря едят свой хлеб. К сожалению, из-за низкого уровня грамотности руководителей в этой сфере, иногда у них складывается подобное ложное мнение о нашем брате. Возможно, им и не нужно знать больше, главное, все-таки научиться понимать функции, объем работы и важность pr специалиста.
Совсем недавно (6 июня 2013 года) Международная ассоциация по медиаизмерениям и оценке коммуникаций (AMEC), Международная ассоциация консультантов в области связей с общественностью (ICCO) и Ассоциация консультантов в области связей с общественностью Великобритании (PRCA), после четырехмесячной работы, презентовали "Руководство для PR-специалистов по измерению и оценке эффективности коммуникаций".
Для начала, хотелось бы привести цитату Френсиса Ингхэма, генерального директора PRCA и исполнительного директора ICCO: "Измерение, даже на самом простом уровне, помогает профессионалам PR доказать ценность своей работы".
Так-то, братцы, не игнорьте - заходите, читайте, пользуйтесь.
В 12 главах специалисты представили лучшие кейсы по измерению эффективности коммуникаций.
Мне лично более менее понятными и структурированными показались 2 материала.
О них же подробнее. Что-то сократила, что-то дополнила, полная версия всех докладов здесь.
1. Автор: Giselle Bodie, Сhief Executive, Salience Insight
Пошаговая инструкция по измерению PR
1 этап. Обозначить ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ЦЕЛИ
Это может быть:
✔ Увеличение доходов и/или снижение затрат
✔ Усиление вовлеченности клиентов, удовлетворения их потребностей
✔ Укрепление бренда, увеличение уровня лояльности
✔ Укрепление репутации
2 этап: Определить КЛЮЧЕВЫХ СТЕЙКХОЛДЕРОВ, их приоритетность
Из практических соображений и исходя из возможностей бюджета, важно выделить ядро стейкхолдеров, а не пытаться охватить всех.
✔ Узнайте, где обитает ваша аудитория в пределах цифрового пространства
✔ Послушайте, что они говорят с помощью онлайн и оффлайн опросов и контент-анализа СМИ
3 этап: Поставить КОНКРЕТНЫЕ ЦЕЛИ для приоритетных групп стейкхолдеров
Для каждой цели должен быть предусмотрен набор следующих задач:
✔ Инструкция действия
✔ Сроки
✔ Целевая аудитория
✔ Измерение результатов (обычно выражается в % ).
Например, если бизнес-целью является продать больше домов, задачей может быть "увеличить количество новых покупателей в возрасте 25-54 лет на 50% в следующем году." С помощью постановки четких задач и концентрации сил на их решении, вероятность успеха гораздо выше, чем при иных обстоятельствах.
4 этап: KPI (ключевые показатели эффективности)
Ключевые показатели эффективности (KPI), поддающиеся количественному измерению, позволяют видеть прогресс с течением времени для каждой цели. Детально о KPI в Wikipedia.
5 этап: Выбрать ИНСТРУМЕНТОВ ДЛЯ ИЗМЕРЕНИЯ и контроля
Выбор инструментов зависит полностью от ваших задач.
Для примера, это может быть ваша личная активность - то, что вы сделали (как много информации вы создали; сколько журналистов получило вашу рассылку и количество взаимодействий; публикации в прессе; YouTube видео, Twitter сообщения и т.д.)
Для примера, это может быть ваша личная активность - то, что вы сделали (как много информации вы создали; сколько журналистов получило вашу рассылку и количество взаимодействий; публикации в прессе; YouTube видео, Twitter сообщения и т.д.)
Промежуточная активность - каким образом медиа и ключевые источники (третьи лица) соответствуют коммуникационным периодам - осведомленности, знаниям, заинтересованности и поддержки? Доносят ли они верно ваше сообщение, имеет ли оно позитивный тон, и имеет ли больший объем, нежели конкурентные сообщения? Были ли они одобрены или рекомендованы? Вы можете измерить этот уровень прогресса с помощью:
✔ сайтов СМИ, Facebook и Twitter и т.д.
✔ целевых сайты (не СМИ)
Способы измерения действий и активности ЦА могут включать:
✔ Опросы
✔ Корреляции и анализ marketing mix
✔ Web аналитику (google analytics, yandex метрика, счетчики ресурсов, счетчики соц.медиа)
✔ Сравнение результатов по привлеченным, собственным, расшаренным и платным каналам.
6 этап: Проанализировать РЕЗУЛЬТАТЫ и сопоставить с затратами
Рекоммендовано расчитывать рентабельность инвестиций с помощью формулы ROI (Return on Investment)
7 этап: Презентовать ПЛАН РУКОВОДСТВУ
8 этап: Непрерывно ИЗМЕРЯТЬ И УЛУЧШАТЬ РЕЗУЛЬТАТЫ
1. Автор: Laura Skelley (Group Managing Director, Max Australia and Spectrum Communications)& Michael Ziviani (CEO, Precise Value)
Тут достаточно представить понятную таблицу, в которой идет речь об измерении производительности PR, которую можно вот прямо распечатать и повесить перед глазами.
среда, 5 июня 2013 г.
Модно скрывать хорошее воспитание?
Иногда обескураживает и пугает то, как социальные сети влияют на нашу жизнь - и это не только трансформация человеческого общения из самого общения в просто лайки, а безнаказанное попирание моральных устоев и привычек, которые так добросовестно нам вколачивали в головы родители, книги и учителя (дада, учителя тоже). Это запросто сейчас влезть в топик к незнакомому человеку и сразу на "ты", раскритиковать его мысли/внешность, добавить его, а через день удалить, добавить в левое сообщество, писать своим знакомым в день рождения "С Д.р.". Ну не хотите поздравлять, не поздравляйте, но от этих д.р., спс, пжл, нзшт - просто передергивает! Хотя, "спс", скажу вам, братцы мои, не самое плохое! Сейчас благодарить вообще, даже в такой сокращенно-извращенной манере, как-бы не принято. Возможно, это считается пустословием? Возможно, подлизыванием? Может, это только какие-то немодные пишут "добрый день" вместо "куку" и "спасибо, пожалуйста, всегда рад помочь" вместо "спс" и "угу"?
Я вам честно скажу, братцы мои, иногда в сети я себя чувствую, прямо сказать, неудобно. Например, один знакомый архитектор/дизайнер спросил на всю френд-ленту в fb, есть ли у кого знакомые, которые могут за недорого нарисовать или продать свои картины с пейзажами. Немало людей откликнулось в комментариях, думаю, немало ответили и в личку, в т.ч. и я, т.к. такие знакомые есть. Но аффтар не удостоил никого даже "спс". Аффтара считала до этого воспитанным интеллигентным человеком. И, скорее всего, в реальной жизни он таким и остается. Но в сети все не так. И это - не единичный случай, и вы, братцы мои, тоже пали жертвами сего или наоборот.
Это все понятно, что "назвался груздем, полезай в кузовок", то есть имеете профиль, должны быть готовы ко всякому. Но не могу я принять эту внегласную пропаганду невоспитанности и пренебрежения. И не хочу.
пятница, 31 мая 2013 г.
Вирус как панацея
А сегодня об одной из моих любимых тем - вирусном маркетинге.
Мое убеждение: медиавирус работает всегда. "За" или " против" компании, но он работает. А если он не работает, значит, это не вирус. Потому, если у вас есть умственные и бюджетные ресурсы, ответ на вопрос "запускать или не запускать вирус?" не должен возникать. Однозначно запускать.
Однако, несмотря на то, что вирусный маркетинг определяется как рекламный метод, где распространителями рекламы являются сами ее получатели, и исходя из своей идеологии, должен быть бесплатным, не все так просто. Среди разнообразного контента пользователю очень сложно встретиться с вашей рекламой. А вам - сложно попасть в нужную ЦА. Потому рекламу нужно "подтолкнуть", приблизить встречу рекламы и пользователя. В этом поможет сиддинг (посев вирусного контента). Можно это делать самостоятельно, но лучше отдаться профессионалам.
Вот вам шпаргалка, которая поможет сделать все правильно самому или проконтролировать качество работы агентства.
Источник:
Вот вам шпаргалка, которая поможет сделать все правильно самому или проконтролировать качество работы агентства.
Источник:
И несколько фактов, о которых нужно помнить:
1. Самое главное - ИДЕЯ! Никакие деньги не спасут заведомо скучную, унылую идею.
2. Продумывайте сразу, что вы потом собираетесь делать с этой рекламой и на кого она рассчитана (ЦА, каналы коммуникации, трудовые и бюджетные ресурсы).
3. Определите канал посева и профиль, через который вы планируете рекламу размещать. Иногда это может влиять (как положительно, так и отрицательно) на ЦА, посещаемость, имидж компании и т.д.
4. Выстраивание множества запретов из-за боязни показаться смешным, быть не верно понятым приведет к разрушению целостности концепции, а иногда и напрочь убьет идею.
5. "На войне все средства хороши" - это не сюда. Это тоже самое, если вы будете выкладывать на всеобщее обозрение свои фото в неприглядном виде - внимания много, толку мало.
6. Конкуренция приветствуется, если она, как секс, здоровая. Не поливайте, не унижайте своих конкурентов. И в вирусной и любой другой рекламе. Ну а если уже делаете, то делайте это так, чтоб никому не захотелось вам отомстить;)
В заключение, вирусный ролик моей компании ("Украинская биржа").
Услуга: Интернет-трейдинг на украинском фондовом рынке
ЦА: мужчины, 20-35 лет, среднее, высшее образование (экономика, финансы, IT)
План: 50 000 просмотров на youtube
Результат: более 170 000 просмотров
CTR: 1,2 (но, нужно помнить что при анализе эффективности вирусной имиджевой рекламы значение CTR менее существенно, нежели количество просмотров и внимание пользователей).
2. Продумывайте сразу, что вы потом собираетесь делать с этой рекламой и на кого она рассчитана (ЦА, каналы коммуникации, трудовые и бюджетные ресурсы).
3. Определите канал посева и профиль, через который вы планируете рекламу размещать. Иногда это может влиять (как положительно, так и отрицательно) на ЦА, посещаемость, имидж компании и т.д.
4. Выстраивание множества запретов из-за боязни показаться смешным, быть не верно понятым приведет к разрушению целостности концепции, а иногда и напрочь убьет идею.
5. "На войне все средства хороши" - это не сюда. Это тоже самое, если вы будете выкладывать на всеобщее обозрение свои фото в неприглядном виде - внимания много, толку мало.
6. Конкуренция приветствуется, если она, как секс, здоровая. Не поливайте, не унижайте своих конкурентов. И в вирусной и любой другой рекламе. Ну а если уже делаете, то делайте это так, чтоб никому не захотелось вам отомстить;)
В заключение, вирусный ролик моей компании ("Украинская биржа").
Услуга: Интернет-трейдинг на украинском фондовом рынке
ЦА: мужчины, 20-35 лет, среднее, высшее образование (экономика, финансы, IT)
План: 50 000 просмотров на youtube
Результат: более 170 000 просмотров
CTR: 1,2 (но, нужно помнить что при анализе эффективности вирусной имиджевой рекламы значение CTR менее существенно, нежели количество просмотров и внимание пользователей).
Подписаться на:
Сообщения (Atom)